2006年6月10日－7月9日，32支足球勁旅將在為期足足一月共64場(chǎng)賽事中角逐德國世界杯冠軍寶座。

    伴隨著吉祥物獅子格里奧六世和他的朋友足球皮樂(Pille)的高頻率亮相及街頭巷尾有關(guān)“足球”、“世界杯”等名詞口頭提及的日漸頻繁和清晰，只等裁判哨響，綠茵場(chǎng)上將狼煙四起，在激情的汗水、勝利的歡呼或失利的淚水中向世界數(shù)以幾十億計(jì)的球迷奉獻(xiàn)一臺(tái)臺(tái)群雄逐鹿的精彩大戲。

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)要在世界范圍內(nèi)提高品牌知名度，每提高1%需要投入兩千萬美元的廣告費(fèi)，但是借助國際大型體育賽事，同樣的費(fèi)用卻可以將知名度提高10%！“小投入、高產(chǎn)出”的無限人氣魅力和巨大商機(jī)誘惑，這正是許多企業(yè)擠破腦袋狂熱追捧“體育營(yíng)銷”的真正原因所在。

 

    相比其它體育賽事，世界杯集體育營(yíng)銷和事件營(yíng)銷于一身，有著更多的“致命誘惑”：

    首先，足球是世界參與、關(guān)注人群最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有著其它任何運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無法比肩的公眾關(guān)注度。上億球迷的高度關(guān)注，企業(yè)主們最為關(guān)心的CPM（千人成本）無疑會(huì)降至最低。

    其次，足球賽是全球電視媒體轉(zhuǎn)播和重播率最高，報(bào)刊雜志報(bào)道最密集最持久，網(wǎng)絡(luò)人群互動(dòng)最熱烈最廣泛的賽事，商家及其產(chǎn)品倘使成功搭上這個(gè)“順風(fēng)車”，無疑將在提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)行業(yè)影響力和話語權(quán)等多個(gè)方面占盡先機(jī)。

    再次，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，處于當(dāng)今“廣告信用危機(jī)”泛全球化的今天，其它任何場(chǎng)所、方式出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告，公眾的信任度無法逾越40%的“不惑”難關(guān)，而世界杯賽事中，有約52%的廣告受眾認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，企業(yè)是具有良好形象和社會(huì)責(zé)任的。

    最后，世界杯因?yàn)榕e辦間距時(shí)間相對(duì)過長(zhǎng)的關(guān)系，有著廣大球迷超強(qiáng)的心理期待積累和媒體、公眾興奮度喚醒和重造的優(yōu)良“語境”，賽前、賽中、賽后相關(guān)“話題”漫長(zhǎng)的延展性也能保證廣告?zhèn)鞑チ己玫摹奥涞匦��?yīng)”。

    因此，對(duì)于企業(yè)而言，利用四年一度的世界杯機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，既可以迅速提升銷量，也可以讓品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。作為2006年最大的體育賽事，德國世界杯已經(jīng)吊足了很多企業(yè)的胃口，一時(shí)間，世界杯的廣告、利用世界杯的促銷等等營(yíng)銷手段讓人目不暇接。

    筆者注意到，相比上次日韓世界杯中國隊(duì)出線企業(yè)競(jìng)相比拼廣告、傳播的“一窩蜂”現(xiàn)象而言，本土除已經(jīng)嘗到甜頭的海爾、青島啤酒等企業(yè)以外，新加入者屈指可數(shù)，廠商參與的熱度和力度明顯有所下降。面對(duì)06德國世界杯這一充滿誘惑力的大蛋糕，許多企業(yè)主表現(xiàn)出了少有的冷靜和謹(jǐn)慎，作壁上觀或無所作為。

    是傳媒預(yù)熱得不夠？是本次世界杯離我們太遠(yuǎn)？是巨大的廣告支出壓力？還是無法預(yù)見的傳播效果？

 

    有人戲稱，“放棄世界杯等于放棄06市場(chǎng)”，言語雖然絕對(duì)了些，但也說出了一個(gè)擺在我們眼前的事實(shí)：06世界杯營(yíng)銷，不是能不能做的問題，關(guān)鍵是如何做才能真正達(dá)到廣告、傳播“四兩撥千斤”的良好效果。

    世界杯營(yíng)銷是一項(xiàng)公認(rèn)的大投入項(xiàng)目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認(rèn)的是，目前國內(nèi)許多企業(yè)尚缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，賽前大談體育營(yíng)銷，賽中簡(jiǎn)單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    2006年4月23日，當(dāng)世界杯預(yù)熱如火如荼時(shí)，保健品界的巨頭康富來集團(tuán)正式向外界宣布：斥資近1000萬投播央視06世界杯賽事廣告，同時(shí)，確定與央視的合作將長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)行，提前為“新聞”預(yù)熱，打響本土世界杯廣告戰(zhàn)。

    6月9日開始，康富來旗下三大產(chǎn)品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計(jì)64場(chǎng)全程直播賽事中聯(lián)袂亮相。據(jù)該企業(yè)董事長(zhǎng)李仲明透露：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來新時(shí)期營(yíng)銷的一顆“小原子彈”，由區(qū)域市場(chǎng)向全國市場(chǎng)擴(kuò)張，才是企業(yè)進(jìn)入央視世界杯綠茵場(chǎng)的真正目的。

    同時(shí)，在市場(chǎng)上，康富來統(tǒng)一了終端形象，賣場(chǎng)展示該主題海報(bào)和POP廣告，近萬名業(yè)務(wù)員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢(shì)；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈(zèng)送兩粒裝洋參含片，內(nèi)附央視轉(zhuǎn)播賽事詳細(xì)時(shí)刻表；賣場(chǎng)外積極組織“射門”等互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供各式體驗(yàn)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，使“康富來”這一品牌符號(hào)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心；而且，在同一時(shí)間內(nèi)在地方媒體做相關(guān)呼應(yīng)。

    與央視合作聲明——廣告投放——終端推廣，預(yù)熱——升溫——保溫，三個(gè)動(dòng)作一氣呵成，渾然一體。由此可見，成功的體育營(yíng)銷，應(yīng)該是通過廣告提升品牌知名度，并經(jīng)由策劃提升品牌美譽(yù)度，由“事件”向“營(yíng)銷”過渡，并帶來顯著經(jīng)濟(jì)效益的整合傳播和整合營(yíng)銷過程。二者當(dāng)中，廣告是重點(diǎn)，是基礎(chǔ)，策劃是關(guān)鍵，效益是目的。

    所以，我們不能將世界杯當(dāng)作一個(gè)孤立的“營(yíng)銷事件”，而是應(yīng)將其當(dāng)作企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的傳播戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在事前進(jìn)行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進(jìn)行鞏固。也就是說，世界杯這個(gè)活動(dòng)本身會(huì)很快過去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長(zhǎng)、放大，通過前期的導(dǎo)入式傳播，比賽期間的強(qiáng)化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動(dòng)緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果。

 

    在世界杯營(yíng)銷中，企業(yè)通常采取的營(yíng)銷手段有世界杯贊助、冠名、請(qǐng)足球明星作產(chǎn)品代言人、有世界杯概念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式。

從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋矸治觯�體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值和銷量的增長(zhǎng)。

    因此，筆者認(rèn)為，成功的體育營(yíng)銷，至少應(yīng)該思考清楚以下幾個(gè)問題，并找出最準(zhǔn)確的答案后，才能踢出“臨門一腳”：

    1、參與的“個(gè)體適應(yīng)性”。除必要的實(shí)力、資金權(quán)衡外，應(yīng)該在企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)涵中找到與“體育”的最佳結(jié)合點(diǎn)，廣告應(yīng)該引起受眾正面的、相關(guān)性聯(lián)想。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)等都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素。像康富來的“激情世界杯，同享康富來”的廣告語中，以“激情”渲染、呼應(yīng)球迷共同的情緒，以“共享”傾訴、溝通球迷對(duì)品牌的關(guān)注度和喜愛度。

    2、明確的終極目標(biāo)。從上述康富來集團(tuán)老總的言語中，可以看出本次康富來投放央視世界杯廣告的目的很明確：繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，鞏固龍頭地位；堅(jiān)持城市中心地位不變的前提下，謀求廣大農(nóng)村市場(chǎng)的全面擴(kuò)張，為企業(yè)生存和發(fā)展開辟“進(jìn)可攻，退可守”的遼闊“根據(jù)地”。因此，任何投入不能帶來更高產(chǎn)出都是失敗的。參與體育營(yíng)銷，新生品牌可以為知名度提高，區(qū)域品牌可以為突破區(qū)域瓶頸，二線品牌可以為越位、洗牌，領(lǐng)軍品牌可以為美譽(yù)度和品牌價(jià)值加分。

    3、廣告應(yīng)彰顯企業(yè)親和力和人文關(guān)懷。黃金搭檔雖然被評(píng)為“最惡俗的廣告”，卻帶來了可觀的利潤(rùn)，為什么？關(guān)鍵是它的廣告語“送爺爺、送奶奶……” 有效“撥動(dòng)消費(fèi)者心中最能引起共鳴的那根弦”，這根弦就是“親情”。如何提煉品牌的核心價(jià)值與獨(dú)特理念，從而實(shí)現(xiàn)與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對(duì)接”？這是所有參與世界杯營(yíng)銷的廠家必須解決的問題。因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，不少賽事都是在深夜或凌晨時(shí)分進(jìn)行的，事實(shí)上，持續(xù)一個(gè)月的世界杯對(duì)球迷來說是一場(chǎng)艱苦的疲勞戰(zhàn)�？蹈粊頌榇颂氐貫檠髤⒑�片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，提醒球迷“要激情，更要健康”，激發(fā)了球迷的好感。

    4、運(yùn)用整合傳播，實(shí)施品牌營(yíng)銷。通過整合營(yíng)銷把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。麥當(dāng)勞、肯德雞之所以能獲得世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的一致認(rèn)可，關(guān)鍵就是它們?cè)谌魏螘r(shí)候、任何地方都是同一質(zhì)地、同一服務(wù)、同一文化。